Pillole di Web Marketing / #MiArt12
MUSEI E SOCIAL MEDIA: LA POTENZIALITA’ DI UN MEZZO
IL CASO DEL BROOKLYN MUSEUM
La comunicazione negli ultimi anni è cambiata radicalmente: l’introduzione dei social media ha portato a una vera e propria rivoluzione nel modo in cui i musei e le istituzioni culturali parlano con i loro interlocutori e pubblici verso l’esterno.
Grazie alle loro caratteristiche, i social media si sono affermati come uno dei mezzi più efficaci per:
- coinvolgere la audience e creare partecipazione attiva
- promuovere il nome del museo e il “brand”, mettendone a fuoco l’identità
- promuovere le iniziative in modo creativo e interessante.
Oggi il web e i social media sono una grande opportunità, che permette la creazione di reti di persone e istituzioni reali… in grado di cambiare le cose! I social media permettono una comunicazione poco costosa ma efficace e vincente, perché coinvolgente e informale…e rafforzano, se non costruiscono, una più chiara identità per l’istituzione.
Il lato “social” della comunicazione mette le istituzioni di fronte alla loro identità, costringendole a porsi domande fondamentali: “chi siamo? A chi ci rivolgiamo? Cosa vogliamo comunicare e come?”
Proprio per questo motivo i social media funzionano particolarmente quando si individua la giusta nicchia di pubblico e tanto più quanto si mette a fuoco il proprio posizionamento nel mercato: risultano particolarmente adatti per il settore culturale, che (specialmente in Italia) ha grande bisogno di lavorare sul lato comunicativo.
Inoltre, fino a poco fa le istituzioni dovevano dipendere da un attore incontrollabile e spesso poco raggiungibile come la stampa per comunicare con l’esterno. Da oggi, se danno vita ad un canale di comunicazione social ben fatto (per ben fatto si intende: preciso, curato con dedizione e costanza, riempito di contenuti interessanti..collegamento con l’intervento sui contenuti) il museo ha un canale in più per comunicare con l’esterno, senza ricorrere alla mediazione di terze parti.
Alcuni musei all’estero hanno fatto scuola per la loro capacità di muoversi sui social media in maniera ottimale, riposizionando completamente la loro comunicazione. Alcuni esempi che possiamo citare? Il MET di New York, il Museu Picasso di Barcellona, la Tate Gallery di Londra.
Un caso emblematico è quello del Brooklyn Museum. Un museo da sempre vissuto come molto tradizionale, con una storia decennale e un’identità molto statica: Shelley Bernstein, responsabile del settore comunicazione e ideatrice della strategia social, ha affermato che la prima “barriera all’entrata” del Brooklyn Museum è l’edificio stesso, austero e poco attrattivo. Shelley Bernstein ha iniziato a lavorare come curatrice al dipartimento egizio, nel 2000, con l’idea di continuare a lavorare come curatrice delle mostre. Ma i suoi contributi al settore comunicazione, le sue idee e i suoi suggerimenti erano talmente brillanti che nel 2004 ha preso la guida del processo di digitalizzazione del Brooklyn Museum, senza alcuna esperienza in campo informatico e ha trasformato il museo in uno dei centri di eccellenza dell’innovazione tecnologica.
Lo staff Social Media è riuscito a creare un forte effetto di engagement della comunità, affermandosi come uno dei musei che ha ottenuto migliori risultati in questo ambito.
Un esempio? Il Brooklyn Museum è stato la prima istituzione a permettere agli utenti di raccontare online le proprie impressioni sulla la collezione e il primo museo a realizzare una mostra curata interamente dal pubblico, attraverso un processo di crowdsourcing che prevedeva il voto del pubblico come criterio di selezione delle opere esposte: quasi 3.500 persone hanno votato e in 20.000 hanno visitato la mostra.
Come si è mosso il Brooklyn Museum? Ha adottato una comunicazione multicanale, che era imprescindibile per il contesto socio culturale della città di New York. Un museo autorevole deve essere presente sui maggiori canali di comunicazione social e deve essere raggiungibile (N.B. Non tutti i musei hanno l’obbligo di inserirsi su una quantità così ampia di social network..meglio pochi canali, ma ben curati)
- Foursquare: hanno creato una brand page, uno special per il sindaco (più visiti e più hai possibilità di essere premiato!) e un badge dedicato al Brooklyn Museum (effetto sorpresa assicurato!)
- Hanno creato Posse, un social network interno del Brooklyn Museum che permette ai suoi membri registrati di taggare tutte le opera della collezione, organizzarle in set di preferiti, prendere appunti, stampare le immagini e condividerle. Il Museo ha anche realizzato delle attività di gaming interne al social network, che chiaramente puntano a un maggior coinvolgimento della audience (si impara facendo!) a Posse ha un valore decisamente aggiunto in termini di engagement. Quando i membri di Posse taggano le opere, in maniera automatica rendono la collezione più accessibile agli altri visitatori e forniscono agli stessi curatori delle mostre degli importanti indizi su cosa i visitatori si aspettano di ricevere durante una visita al museo.
- Viene creata la piattaforma blog: uno spazio immediato, umano ed informale nel suo utilizzo sia per il pubblico, sia per la gestione interna. Il blog è certamente uno degli strumenti fondamentali del Brooklyn Museum, basato fin dall’inizio sull’apertura verso il pubblico. Il tono è sempre informale e coinvolgente ma non per questo meno autorevole. I post sono scritti da blogger ben identificabili attraverso nome e cognome. In questo modo il pubblico riesce a capire chi scrive e a instaurare con il blogger una relazione di fiducia che va oltre la semplice lettura del post in una cornice istituzionale (è un po’ come ascoltare un programma radio o guardare una trasmissione televisiva)
Il museo riesce a fare grandi cose: grandi risorse? Certamente. Ma non solo in termini economici.
I social network possono essere un medium “low cost”, ma per ottenere risultati serve un investimento…non necessariamente in denaro. Si parla quindi di investimenti anche in termini di tempo: social media sono facili, informali e divertenti ma sono estremamente “time consuming”. Basti pensare che la filosofia di Shelley Bernstein è: si presidiano le piattaforme social 24 ore al giorno, 7 giorni alla settimana: il Brooklyn Museum ha impostato la social media strategy come full time. Usare i social media significa vivere le piattaforme che la gente popola, negli stessi orari in cui la popola, non dalle 9 alle 17. Questo è chiaramente un approccio radicale, ma aiuta a capire cosa si intende quando si parla di “rivoluzione della comunicazione” attraverso i social. E’ un approccio completamente diverso!
Altra caratteristica importante di cui un museo o altra realtà deve tenere presente nel momento in cui un museo decide di essere presente all’interno di una piattaforma social è la creatività: i contenuti non si costruiscono da soli in maniera automatica. Un museo può avere grandi collezioni, grandi storie..ma se non le riesce ad organizzare e poi comunicare verso l’esterno in maniera efficace è come se non avesse nulla al suo interno. Piccoli musei con collezioni poco significative sono riusciti a raccontarsi in maniera eccellente, ottenendo grandi risultati in ambito social. Quindi: attenzione ai contenuti e alla loro qualità. Raccontate, postate contenuti interessanti, che possano coinvolge il pubblico.
Ultima ma fondamentale caratteristica è l’online e l’offline che si devono completare: la parola d’ordine è: creatività per trovare modi di rendere online e offline complementari. Apertura sui social è direttamente proporzionale all’apertura che l’istituzione ha nella vita di tutti i giorni. Chiediamoci se il museo è pronto ad accogliere veramente i visitatori perché il museo che diventa “social” si trasforma automaticamente in luogo di interazione. Si tratta di dare al museo un volto personale: la persona che scrive deve essere riconoscibile realmente, con una sua biografia e personalità precisa.
Basti pensare che il Brooklym Museum ha aperto gli spazi del museo ad altre attività (concerti, serate, conferenze) per renderlo uno spazio vitale, con cui la gente prende confidenza.
Last but not least: tenere sempre presente che l’attività social si basa per la maggior parte sull’ascolto dell’ambiente esterno. Le attività di cui dobbiamo occuparci sono: chiedere e ascoltare. La comunicazione online segue le stesse regole della comunicazione offline: nel momento in cui cominceremo a metterci in ascolto e a chiedere all’esterno, i risultati arriveranno.
Pingback: Rassegna stampa 09 - 15 aprile